בשלב די ראשוני בבניית תוכנית שיווקית אנחנו חייבים להבין מיהו הצרכן של המוצר או השרות.
ולענות על שאלות חשובות בכדי להכיר אותו, כמו מה מאפיין אותו? מה הצרכים שלו? מה הרצונות שלו? מה רמת המעורבות שלו ברכישת המוצר? ועוד...
אבל השאלה החשובה מכולן היא מה התועלת הייחודית שאני יכולה להציע לו שתפגוש את הצרכנים והרצונות שלו.
צרכן על פי הגדרתו המילונית הוא מי שמשתמש (צורך) מוצר או שירות כלשהו.
אחד הדימויים שאני נוהגת להשתמש בכדי להמחיש את חשיבות הכרת והבנת הצרכן הוא הסתכלות על הקשר כעל תהליך שידוכים. כשם שבתהליך שידוכים אנחנו מחפשים את נקודות הדמיון והתועלות ההדדיות בכדי שהקשר יצליח, כך בדיוק אנחנו צריכים להתייחס לזה שמדובר במערכת יחסים בין צרכן למוצר.
כאשר אני עושה מיפוי צרכנים לעסקים אני פועלת בשלוש רמות:
הבנת הצורך
בסיסי פילוח
בניית פרסונות
1. הבנת הצורך
בבסיס המילה צרכן, קיימת המילה צורך.
על המשווק לזכור לאורך כל מערכת היחסים שהוא ממש צורך, הצורך יכול להיות רציונלי - פונקציונלי או אמוציונלי - רגשי, אם הצורך לא מתממש מערכת היחסים תגמר.
מהו בדיוק הצורך?
הפער בין הרצוי למצוי:
המצוי מתייחס לתנאים והנסיבות שהצרכן נמצא בהם עכשיו.
ואז קיים פ ע ר של משהו חסר ולא מתממש
הרצוי מציג את מערכת השאיפות, ההעדפות, איפה הצרכן רוצה להיות.
לכל אדם יש צרכים שונים ומגוונים התפקיד שלנו כמשווקים הוא לזהות אותם ולגרום לצרכנים להכיר בפער בין המקום שהם נמצאים בו עכשיו לבין המקום שהם יהיה בו אחרי הצורך יתמלא.
עלינו לשאול את עצמנו איזה צורך מרכזי של הצרכן הדוחף אותו לפעולה המוצר שלנו או השירות שלנו ממלא ודרך הצורך הזה לדבר עם הצרכן.
נהוג לחלק את הצרכים והתועלות ל- 3 קבוצות מרכזיות :
1. צרכים פונקציונליים- התועלת תהיה מהשימוש במוצר ותתמקד על הפונקציה התפקודית של המוצר.
2. צרכים הדוניסטים- התועלת תתמקד בהנאה ובעולם התוכן החושי: ראיה טעם , ריח , מישוש, כיף, פינוק, בילוי, חופש.
3. צרכים סימבולים-התועלת במקרה זה אינה קיימת במוצר אך המשווקים גורמים לצרכנים לחבר בין צריכת המוצר לתועלות כמו דימוי עצמי, מעמד, ערכים רגשיים, סטטוס.
מדרג הצרכים של מאסלו הוא אולי המודל המפורסם ביותר שחקר את התנהגות האדם לפי פירמידה של צרכים, לפי מאסלו קיימת היררכיה של צרכים, אשר מאורגנים על-פי סדר חשיבות. כאשר צורך מגיע לידי מימוש, הוא לא יפעל עוד כגורם המניע את האדם. וכאשר רמה מסוימת של צורך מסופקת, נעבור להגשמת השלב הבא בפירמידה.
מדרג הצרכים של מאסלו
על אילו צרכים המוצר שלך עונה?(יכול יותר מאחד) איזה תועלות הממשות את הצורך עשוי המוצר שלך להציע לצרכן?
2. בסיסי פילוח
חלוקת השוק לקבוצות נבדלות זו מזו במאפיינים שוני לפי המשתנים הבאים: גאוגרפיים, דמוגרפיים, אישיותיים והרגלי רכישה.
בסיסי פילוח
אפיינו את הצרכנים הפוטנציאלים שלך ע"פ בסיסי הפילוח השונים, מותר להניח הנחות.
3. יצירת פרסונות
אז הבנו כי בין הצרכן למוצר מתקיימת מערכת יחסים המבוססת על צורך.
כמשווקים למדנו על הצרכים והתועלות שבמערכת היחסים הזו, אפיינו את הצרכן ע"פ בסיסי פילוח ולמדנו על רמת המעורבות שלו בקשר איתנו.(ראו כתבה על מעורבות הצרכן)
זה הזמן להזיז את הוילון ולגלות מי עומד מאחוריו מול מי אנחנו מתמודדים ולמי אנחנו מפנים את פעילות השיווק שלנו.
מהי פרסונה?
פרסונה זו אישיות מסוימת הכוללת את מכלול התכונות ואפיונים המכתיבים את הצרכים, הרצונות וההתנהגות.
זו היא בעצם הפרסונה שאיתה אנחנו עושים את השידוך, אליה אנחנו כותבים מסרים ואיתה אנחנו שואפים לנהל מערכת יחסים ארוכת טווח.
זו דמות פיקטיבית, כמובן ,אבל היא מייצגת את הלקוח הפוטנציאלי של העסק שלי ואת כל מה שאני יודעת עליו.
בכדי לבנות את הפרסונה עלינו להשתמש בכל מידע שאספנו עד שלב זה, ע"פ ידע מקצועי, ע"פ מחקר צרכים וע"פ היכרות עם השוק שבו אתם פועלים כל אלו יעזרו לכם להגיע לתיאור הפרסונה.
לכל מוצר יש יותר מפרסונה אחת.
כך למשל: במעדני חלב לילדים נהיה חייבים לאפיין את הפרסונה של ההורים ושל הילדים עצמם כי שניהם בעלי מעורבות גבוהה בתהליך הרכישה. אנו נבחר לאפיין רק את הפרסונות המרכזיות, אלה המייצגות קהל שלם ומשמעותי המצריך חשיבה שיווקית.
בעזרת מיפוי פרסונות אנו כמשווקים ניצור תעודת זהות למספר פרסונות המייצגות קבוצות רחבות של קהלי לקוחות פוטנציאלים. הגדרת הפרסונות תעזור לנו להבין טוב יותר את הצרכים והרצונות ומאפייני האישיות. לאחר הגדרתם נוכל למקד את מאמצי השיווק בצורה מדויקת יותר.
מכירים את המונח קהיל? קראו עליו בכתבה הבאה