תארו לעצמכם נער בשם אופק הוא לובש ג'ינס קרוע, נעלי אולסטאר בלויות וחולצת טריקו דהויה, הוא חי את הרגע. החדר שלו תמיד מבולגן והוא מנגן על גיטרה חשמלית, הוא אדם נועז והרפתקני. בסופי שבוע הוא חוגג, הוא אוהב להכיר אנשים חדשים ויש לו רשימת חברים אינסופית. אופק מתעד כל פעולה באינסטגרם והוא בליין לא קטן בכל הזדמנות הוא מבלה בכל הפסטיבלים והופעות. האוכל האהוב עליו הוא פיצה אם אפשר עם פפרוני.
ועכשיו תארו לעצמכם נער נוסף בשם אורי גם הוא לובש ג'ינס, נעלי ריצה של אדידס וחולצת לבנה חלקה הוא עובד במשמרות בבר ברחוב מוריה וחוסך לטיול הגדול לאחר שירות צבאי ביחידה מובחרת. הוא ילמד עבודה סוציאלית וינסה להשתלב בעבודה ברשויות הרווחה , יש לו הרבה חברים והם נפגשים לרוץ בים, לעשות טיולי שטח בכרמל ולצפות בסרטים ביחד. האוכל האהוב עליו הוא כמובן השניצל של אימא.
האם תוכלו לנחש איזה שני מותגים תיארתי ?
אופק הוא כמובן פפסי - המותג הזה זועק נעורים, כיף, חברים ופסטיבלים. כשאתה פוגש אנשים חדשים במסיבה, בקבוק הפססי הוא זה שיחבר בניכם.
אורי הוא כמובן קוקה קולה- המותג שמסמל משפחתיות, אופטימיות, חברות טובה, ראיית הטוב ואופטימיות. באיחוד המשפחתי המרגש נשתה בקבוק הקולה
את כל המותגים הגדולים ניתן לתאר בצורה כזאת בקלות. כי לכולם יש אישיות משלהם. הלקוחות רואים בהם יותר מחברות או נותני שירו: יש להם אישיות שמייצגת אורח חיים מסוים, תדמית והשקפות על החיים.
מה זה אישיות מותג, brand personality ?
אישיות המותג היא מערכת מאפיינים אנושיים שניתן לתאר בהם מותג מסוים. אישיות המותג עוזרת לחברה להשיג זהות מותג בלתי נשכחת.
צרכנים בוחרים מתוך מאות, אלפי אפשרויות. המידע, המודעות, החברות, ההצעות והשירותים מציפים אותם בכל דקה ביום – איך הם יעדיפו דווקא מותג אחד על פני האחר? זה מתחיל בהגדרת תכונות האישיות של המותג, ומשם נקבע קול המותג, טון הפרסום, אסוציאציות עם הדימויים, המסרים והעיצוב.
מהי פריזמת זהות מותג?
מודל פריזמת זהות המותג נוצר על ידי ג'יי קפפרר בשנת 1986. הוא היה משווק נלהב וגם פרופסור לאסטרטגיה שיווקית. לדברי קפפרר, ישנם בעיקר שישה אלמנטים של מותג המסייעים ביצירת זהות המותג במוחם של הצרכנים.
ששת האלמנטים של פריזמת זהות המותג
פיזיים ויזואליים
אִישִׁיוּת
תַרְבּוּת
דימוי עצמי
הִשׁתַקְפוּת
מערכת יחסים
בין ששת האלמנטים האלה קיימת אינטראקציה והם מתחלקים לשתי קטגוריות רחבות חיצוניים: פיזיים ויזואליים, מערכת יחסים והשתקפות תלויים באופן שבו המותג נראה לצרכן. פנימיים: אישיות, תרבות ודימוי עצמי הם אלמנטים תלויים באופן שבו המותג רוצה להיתפס בעיני הצרכן.
1. מאפיינים פיזיים ויזואליים: המאפיינים הפיזיים של מותג הגלויים, כלומר הלוגו, צבעי המותג, אריזה וכו '.
2. מערכת יחסים: לכל אדם יש מערכת יחסים עם אלפי מותגים. מערכת יחסים מתארת את ההתקשרות בין הצרכנים למותג. הצרכנים נוטים ליצור מערכת יחסים חזקה עם מותגים מסוימים שתמיד עונים על הציפיות שלהם.(נאמנות)
3. הִשׁתַקְפוּת: כיצד הצרכנים תופסים את המותג. אנשים מתחברים למותגים שהם רואים בהם את השתקפותם.
4. אִישִׁיוּת- אם המותג היה בן אדם, מי זה יהיה- כמשווק אתה צריך לוודא שהאישיות של המותג שלך נתפסת על ידי הצרכנים באופן שאתה רוצה.
דוגמאות לתכונות אישיות מותג
כנות: בריאה, אמיתית, כנה, חמה. המותג הזה הוא חבר אמין שלעולם לא יאכזב. זה משפחתי, כיף ובריאות. מותגים של אישיות זו הם מקדונלד'ס או פמפרס.
התרגשות: נועזת, מסקרנת, דמיונית, עדכנית. היפ וצעירים, מגניבים ושובבים, הם בוני הייפ נהדרים. מותגים של אישיות זו הם פיקסאר או רדבול.
כשירות: אמינה, מצליחה, אינטליגנטית. מותגים אמינים, מקצועיים, מוכשרים מדברים פחות ועושים יותר. מותגים של אישיות זו הם מיקרוסופט או טויוטה.
תחכום: מקסים, מעודן, ברמה גבוהה. מותגים אלה אלגנטיים ומלוטשים אהובים על פרפקציוניסטים מאורגנים. מותגים של אישיות זו הם טיפאני וארבע העונות.
גמישות: עור עבה, חיצוני, קשוח. מותגים אלה פעילים, עוצמתיים ועצבניים בדרך כלל נתפסים כגבריים. מותגים של גיפ', בושם אקס או גינס לוויס
5. תַרְבּוּת- התרבות מתארת את הערכים, האידיאלים, המוסר, סגנון העבודה, היחסים בין אנשי צוות וכו 'של מותג. לדוגמא, תרבות המותג של אפל היא אמריקאית, דמוקרטית, צרכנית וכו
6. דימוי עצמי- מה אני מרגיש כשאני משתמש במותג כלומר, מהי התחושה שמקבל הצרכן כאשר הוא משתמש במותג מסוים.
שני מותגים פפסי וקוקה קולה שנראים דומים אך במציאות, שניהם ייחודם באופן שבו הם ממקמים את עצמם בראש של הצרכנים ויוצרים זהות מותג מובהקת.
להלן שתי פרסומות הממחישות את האישיות השונה של כל אחד מהמותגים שני המותגים בחרו לעות פרסומות המתמודדות עם מצב הקורונה שבו אנחנו מבודדים ובבית.
קוקה קולה – סרטון של איחוד משפחות, הודיה על מה שישי, והערכת הביחד לחיות את ההווה.
We've realized that the things that matter deserve time... From now, we are not going to leave anything on our plates because we've learned to savor the moments that were always there. #togethertastesbetter
פפסי- עוד מעט נוכל לעשות כל כך הרבה כיף ולחגוג בכל כך הרבה מסיבות בואו נחגוג את זה , לחיות את העתיד.
Sometimes, it’s the overlooked and carefree moments in life that become unforgettable memories, even though, they might be at times - messy. We’re looking forward to a tomorrow someday soon when we can completely lose ourselves in these moments. Here’s to all the messes we never thought we’d miss and to finding our way back to a better tomorrow.
פריזמת זהות המותג מורכבת משישה אלמנטים המסייעים ביצירת הזהות הייחודית של המותג. כל דבר שאתה עושה כעסק צריך לשקף את אישיות המותג: קול המותג טון הפרסום, קמפיינים שיווקיים, ויזואליות, מדיניות שירות לקוחות, מדיה חברתית.