מפת אמפתיה: הצעד הראשון בחשיבה עיצובית

מיפוי אמפתיה הוא כלי אסטרטגי מרכזי בשיווק ובפרסום, שנכון להפעיל דווקא ברגעים הקריטיים: לפני גיבוש אסטרטגיה, עוד לפני הקריאייטיב, ובעיקר כאשר מסרים וקמפיינים מרגישים “נכונים” – אבל לא באמת מצליחים לגעת בקהל. הכלי הזה מאפשר לנו להעמיק מעבר להגדרות של קהל יעד, ולהבין כיצד האדם שמולנו חושב, מרגיש ופועל בתוך הקשר וסיטואציה מסוימת. מניסיוני כמרצה לשיווק ופרסום וכיועצת אסטרטגית, מיפוי אמפתיה הוא לא פעם ההבדל בין רעיון יפה לבין מהלך שעובד בפועל.

כאשר אנחנו עוצרים ומבצעים מיפוי אמפתיה, אנחנו בוחרים להבין לפני שאנחנו פותרים: מה החוויה של הלקוח, מה מניע אותו, ואילו רגשות ותפיסות עומדים מאחורי ההתנהגות שלו. באמצעות ויזואליזציה של מחשבות, עמדות ופעולות במפת אמפתיה, נוצרת שפה משותפת שמאפשרת לצוותים לראות את המשתמש בצורה הוליסטית וברורה. לא פחות חשוב, התהליך חושף פערים בידע הקיים ומחדד היכן נדרש מחקר נוסף לפני קבלת החלטות.

בסופו של דבר, התפקיד שלנו כאנשי מקצוע הוא לפעול לטובת המשתמש והצרכן. כדי לעשות זאת באמת, לא מספיק להבין אותו לבד – צריך גם לתווך את ההבנה הזו לצוותים, למקבלי החלטות וללקוחות, ולוודא שהצרכים האמיתיים שלו עומדים במרכז. כאן מפת האמפתיה הופכת מכלי תיאורטי לתשתית שמחברת בין אסטרטגיה עסקית לבין חוויה אנושית מדויקת.

מהי מפת אמפתיה?

מפת אמפתיה היא כלי ויזואלי שיתופי, שמטרתו לארגן ולהחצין את כל מה שאנחנו יודעים על סוג מסוים של משתמש.היא משרתת שתי מטרות מרכזיות:

1. יצירת הבנה משותפת וברורה של צרכי המשתמש

2. סיוע בקבלת החלטות עיצוביות, שיווקיות ואסטרטגיות

המבנה הקלאסי של מפת אמפתיה

מפת אמפתיה מסורתית מחולקת ל־4 רבעים, כאשר המשתמש או הפרסונה נמצאים במרכז.המפה אינה מתארת תהליך כרונולוגי, אלא מציגה תמונת מצב הוליסטית של חוויית המשתמש.

1. אומר

ברביע זה נרשמים דברים שהמשתמש אומר בקול רם, לרוב מתוך ראיונות או בדיקות שימושיות.ככל האפשר – כדאי להשתמש בציטוטים ישירים.

דוגמאות:

• “אני נאמן לחברה הזו כי אף פעם אין לי חוויה רעה”

• “אני רוצה משהו אמין”

• “אני לא מבין מה השלב הבא”

2. חושב

כאן מתועדות המחשבות שמלוות את המשתמש לאורך החוויה – גם כאלה שהוא לא תמיד מבטא.זהו אחד האזורים החשובים ביותר במפה.

שאלות מנחות:

• מה מעסיק אותו?

• מה חשוב לו באמת?

• מה הוא מהסס להגיד?

דוגמאות:

• “זה ממש מתסכל”

• “אולי אני פשוט לא מבין?”

לעיתים יהיה חפיפה בין “אומר” ל“חושב”, אך הערך האמיתי נמצא דווקא במה שלא נאמר בקול.

3. עושה

הרביע הזה מתאר את הפעולות בפועל: מה המשתמש עושה פיזית במהלך החוויה.

דוגמאות:

• מרענן את העמוד שוב ושוב

• משווה מחירים בין כמה אפשרויות

• נוטש וחוזר מאוחר יותר

4. מרגיש

כאן מתוארים הרגשות שמלווים את המשתמש – לרוב באמצעות תיאור רגשי קצר והקשר.

דוגמאות:

• חסר סבלנות – זמני טעינה ארוכים

• מבולבל – יותר מדי מסרים סותרים

• מודאג – חושש שהוא עושה טעות

• 
  

משתמשים הם בני אדם מורכבים. לכן, טבעי לראות חפיפות ואף סתירות בין הרבעים: למשל, פעולה שנראית חיובית, לצד רגש שלילי או אמירה ביקורתית.

דווקא כאן טמון הערך הגדול של מפת האמפתיה – היא הופכת ל"מפת אוצר", שמצביעה על תובנות עמוקות ועל שאלות שדורשות חקירה.התפקיד שלנו הוא לא למהר ליישר קו, אלא לשאול: למה זה קורה?

אין צורך לדייק יתר על המידה בהבחנה בין מחשבות לרגשות. אם פריט מסוים יכול להתאים ליותר מרביע אחד – פשוט בחרו אחד והמשיכו.אם רבע מסוים נשאר ריק – זה סימן ברור שחסר לנו מחקר.

דוגמה למפת אמפתיה: אדם שבא לקנות אייפון

מי המשתמש?

נועם, בן 32, עובד בהייטק, משתמש באייפון כבר שנים.האייפון הנוכחי שלו בן 4, הסוללה חלשה, המכשיר איטי – והוא מתלבט אם לשדרג עכשיו או לחכות.

מפת האמפתיה של נועם

אומר

אלו הדברים שנועם אומר בקול רם – לחברים, למוכר בחנות או לעצמו:

• “האייפון שלי כבר גמור, הסוללה לא מחזיקה יום”

• “אני לא צריך את הדגם הכי יקר”

• “כולם אומרים שהמצלמה בדגם החדש מטורפת”

• “אני רוצה משהו שיחזיק כמה שנים”

חושב

המחשבות שמלוות אותו – גם כאלה שהוא לא בהכרח מבטא:

• “האם באמת יש הבדל בין הדגמים או שזה סתם שיווק?”

• “אולי אני משלם יותר מדי רק בגלל המותג”

• “אם כבר אני מחליף, אולי כדאי לקחת את הכי חדש”

• “מה אם בעוד חצי שנה יצא דגם טוב יותר?”

כאן כבר רואים פער מעניין:מצד אחד הוא אומר שהוא “לא צריך את הכי יקר”, מצד שני חושב על הדגם החדש ביותר.

עושה

הפעולות בפועל לאורך המסע:

• נכנס לאתר של אפל ולחנויות מקומיות

• משווה מחירים בין דגמים

• קורא ביקורות ביוטיוב

• שואל חברים איזה דגם יש להם

• נכנס לחנות, מחזיק את המכשיר ביד – ויוצא בלי לקנות

מרגיש

המצב הרגשי שמלווה את החוויה:

• מתלבט – הרבה אפשרויות, קשה לבחור

• לחוץ – מדובר בהוצאה כספית גדולה

• מתרגש – מכשיר חדש, מצלמה טובה, תחושת שדרוג

• חושש – לעשות בחירה לא נכונה ולהתחרט

התובנה מתוך מפת האמפתיה

למרות שנועם הגיע “רק לקנות טלפון”, החוויה שלו הרבה יותר עמוקה:

• הוא לא מחפש רק מפרט טכני – אלא ביטחון בבחירה

• יש פער בין מה שהוא אומר למה שהוא מרגיש

• עודף המידע דווקא מקשה עליו להחליט

• 
  

למה הדוגמה הזו חשובה לאנשי שיווק, פרסום ו-UX?

מפת האמפתיה עוזרת להבין:

• למה לקוחות יוצאים מהחנות בלי לקנות

• איזה מסר שיווקי ירגיע את החשש

• איך מוכר או אתר יכולים ללוות את ההתלבטות במקום לדחוף מכירה

לדוגמה:

• השוואה פשוטה וברורה בין דגמים

• מסר שמדגיש “בחירה בטוחה לשנים קדימה”

• המלצה אישית ולא טכנית בלבד

ב־עלמה שיווק, מיפוי אמפתיה הוא לא שלב “נחמד בדרך” – אלא אבן יסוד בתהליכי החשיבה האסטרטגיים שאנחנו מובילים.זהו כלי עבודה קבוע שמאפשר לנו לעצור רגע לפני הקריאייטיב והקמפיין, ולהבין לעומק את האנשים שמאחורי הנתונים.

באמצעות מיפוי אמפתיה אנחנו מדייקים פרסונות, מחדדים אישיות מותג, ומוודאים שכל מהלך שיווקי נשען על הבנה אנושית אמיתית – לא על הנחות או תחושות בטן.

כשאנחנו מקשיבים באמת, ממפים לעומק ומחברים בין רגש, התנהגות והקשר – הפתרונות הופכים חכמים יותר, רלוונטיים יותר ובעיקר אפקטיביים לאורך זמן.