המפץ הגדול: יצירתיות מול אופטימיזציה
- מאיה עין- גיל
- לפני 27 דקות
- זמן קריאה 3 דקות
עולם השיווק תמיד היה בתנועה, משקף שינויים טכנולוגיים ותרבותיים באופן תדיר. בעבר, הדיכוטומיה הייתה ברורה: ATL (Above The Line) – פרסום המוני ורחב כמו טלוויזיה ועיתונות, ו-BTL (Below The Line) – פעילויות נקודתיות וממוקדות כמו קידום מכירות ודיוור ישיר.
עם כניסתו של הדיגיטל, עברנו לשפה חדשה: OFFLINE מול ONLINE. קמפיין ברדיו מול קמפיין ברשתות החברתיות. אך השינוי המשמעותי ביותר מתרחש כעת, והוא נוגע למהות המטרה: BRANDING (תדמית ומותג) מול PERFORMANCE (ביצועים ומכירות).
המעבר ל-Performance Marketing חולל מהפכה. אם בעבר מנהלי שיווק יכלו "להסתתר" מאחורי מושגים כמו "חשיפה", "מודעות" ו"תפיסת מותג", הרי שהיום, כל שקל בפרסום הדיגיטלי מגיע עם תג מחיר ומדד ברור: ROI (החזר על השקעה).
ביצועים Performance : זהו הצד הממוקד בתוצאות מיידיות. חשיבות עצומה לאופטימיזציה, A/B טסטינג, ניתוח נתונים, CTR, CPL, ו-CPA. המטרה היא אחת: לידים, מכירות, והכנסות מידיות. הכלים הם לרוב גוגל אדס, פייסבוק (מטא) קמפיינים ממומנים, ורשתות אפילייאט.
מיתוג Branding: זהו הצד הממוקד בערך ארוך טווח. חשיבות עצומה ליצירתיות, מסרים, סיפור מותג, וחיבור רגשי. המטרה היא לבנות אמון, נאמנות וליצור "ביקוש חבוי" שיניע את המכירות בעתיד. הכלים הם לרוב קמפיינים ויזואליים מרשימים, שיתופי פעולה, יצירת תוכן איכותי (בלוג, וידאו), ופעילות יחסי ציבור.
ומה המגמה של הלקוחות?
כפי שציינתם, מרבית הלקוחות כיום נוטים לבחור בתוצאות מיידיות. קל יותר להצדיק הוצאה של $X$ שקלים שייצרו $Y$ לידים, מאשר להשקיע את אותה ההוצאה בקמפיין תדמיתי ש"בונה את המותג" אך אין לו מדד ישיר ומהיר.
הבעיה: התמקדות בלעדית ב-Performance שוחקת את המותג. חברות שהופכות ל"מכונות מכירה" בלבד, מאבדות את הייחוד, הסיפור והחיבור הרגשי עם הלקוח. הן נתפסות כספקיות זולות או תועלתיות, ופגיעות מאוד למתחרה שיציע מחיר טוב יותר.
הפתרון: שיווק היברידי (Performance Branding)
התשובה האמיתית לעידן הנוכחי אינה בחירה בין Branding ל-Performance, אלא בשילוב חכם ביניהם – Performance Branding.
מיתוג עם תוצאות Performance Branding הוא גישה שיווקית המשלבת יצירתיות וסיפור מותג חזק (Branding) עם מדידה קפדנית ואופטימיזציה מתמדת (Performance).
השוואה: שלושת הגישות לשיווק כיום
ממוקד מיתוג: המטרה העיקרית היא מודעות ותפיסת מותג. הדגש הוא על יצירתיות ומסר, והמדדים הם סקרי מודעות וחשיפה. האסטרטגיה היא בניית אמון (Build Trust).
ממוקד מכירות: המטרה העיקרית היא לידים ומכירות מיידיות. הדגש הוא על נתונים ואופטימיזציה, והמדדים הם CPA, ROI, ו-CTR. האסטרטגיה היא הנעת מכירות (Drive Sales).
שיווק היברידי: המטרה העיקרית היא צמיחה יציבה וארוכת טווח. הדגש הוא על תוכן יצירתי שניתן למדידה, והמדדים כוללים את כל מדדי הביצועים בתוספת ערך חיי הלקוח (LTV). האסטרטגיה היא שילוב של בניית אמון והנעת מכירות.
קריאה לפעולה: לאמץ את האיזון
אם בעבר אמרו ש"חצי מתקציב הפרסום מבוזבז, רק לא יודעים איזה חצי", הרי שהיום ניתן למדוד הרבה יותר. אך האתגר הוא לא רק למדוד, אלא למדוד את הדברים הנכונים.
המלצות למנהלי שיווק ובעלי עסקים:
הגדירו תקציב לטווח ארוך: הקצו חלק מתקציב ה-Performance שלכם ליצירת תוכן איכותי ויצירתי שמטרתו לבנות אהדה ומעורבות (Branding), גם אם ההנעה לפעולה (CTA) פחות אגרסיבית.
מדדו את המדדים הנסתרים: עקבו אחר מדדים כמו "חיפושי מותג ישירים" (Brand Search), "מעורבות אורגנית" (Engagement Rate), ו-"ערך חיי לקוח" (LTV). אלו תוצאות של פעילות מיתוגית מוצלחת.
השתמשו ב-Performance ל-Branding: השתמשו בכלי ה-Performance (כמו טרגוט מחדש - Retargeting) כדי להפיץ סיפורי מותג (ולא רק קופוני הנחה) לקהל הרלוונטי.
בסופו של יום, המותגים המצליחים ביותר הם אלו שמצליחים לשלב בין הלב (היצירתיות) למוח (הנתונים). זהו האיזון שיבטיח לא רק מכירות מיידיות, אלא גם לקוחות נאמנים וצמיחה עסקית בת קיימא.
נכתב על ידי מאיה עין גיל, בעלת "עלמה שיווק ופרסום", בעלת תואר שני ומרצה באוניברסיטת חיפה.
תגובות